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在万众对iPhone 12的期待之下，9月16日破晓1点，CEO蒂姆·库克准时泛起在了屏幕的另一端，苹果公司秋季公布会正式开启。面临疫情的打击，这一次的苹果，不出意料地接纳了线上形式举行新品公布。
不外让苹果粉们略感失望的是，由于供应链受到疫情的影响，本次公布会仅公布了Apple Watch Series 6、第八代iPad以及新款iPad Air等产物，iPhone 12预计将在几周之后的另一场公布会上才会正式亮相。纵然备受关注的手机没有公布，但正如往常一样，新的一系列苹果文案果真还是吸引了营销行业的关注度，究竟对于营销人和广告人们来说，苹果的广告和文案水准就如同产物一样，也是业内标杆之一，甚至能够引发颅内热潮。苹果的中文文案基本由本土公司文案，凭据英文原文“翻译创作”而成，并最终醒目地泛起在苹果的官网里。（说句题外话，有趣的是，由于大陆和香港台湾的文案都是由各自地域的创作者划分完成，所以这三其中国地域的创译文案总是会被拿来横向比力。
） “康健的未来，现在戴上”。简朴的一句话，就把新款苹果手表的功效放置在消费者的眼前。“时时留心你的心”。
同样是熟悉的味道，前后半句一定要有相同的字相互照应。而在往年，更是有诸如“Hello，未来”这样的文案为人所津津乐道，就连一向被视为无趣生硬的产物先容文案，到了苹果的手里似乎又总多出那么一点趣味。这种语法和修辞虽然批驳纷歧，但却足够具有辨识度，以至于在某段时间让整个行业盛行起了一种“苹果风”，受到各家品牌、特别是电子产物品牌的借鉴和模拟。
然而，比起苹果的文案，更值得被关注的，是苹果已往所创作过的那些广告片。有人曾经这样评价过：“世界上的大部门广告公司其实都没有资格评价苹果的广告，因为说实话，它们甚至压根就做不出来这样的广告。
” 这样的评价或许过于极端，因为苹果公司的大部门广告也是和广告署理商互助完成的，但身为广告主和品牌方能够获得这样的评价，这家科技公司所出现的创意尺度和嗅觉，却由此可见一斑。而这一切，都和苹果公司自身的品牌基因息息相关。
叛逆思维和独立思考——是苹果广告的基因密码 乔布斯曾经说过，苹果logo的第一个故事，来自一位叫艾伦·图灵的天才数学家，也是人工智能之父。他资助建设了人工智能世界，作为打破军事法例的手段，协助军方破解了德国的密码系统，取得了二战的胜利。
可悲的是，那时的图灵却因为性取向而遭受迫害，最后咬了含有氰化物的苹果而逝世。苹果的骨子里就很浏览图灵的缔造力，同时也很是叛逆地支持他的性取向，在谁人时代这么做并非特别容易。
在相识这样的配景后，让我们把时间回溯到1982年。由于电脑产物Apple I 和Apple II 的大获乐成，当年在小我私家电脑领域内，险些只有IBM可以和苹果抗衡。但到了1983年，Apple III 和丽萨电脑推出后却相继失利，于是乔帮主希望以全新产物Macintosh电脑再度逆袭市场。
于是，苹果史上最为人所津津乐道的两条广告片之一，《1984》登场了。这段播放在第18届“超级碗”间隙的60秒广告，巧妙化用了小说家乔治·奥威尔的同名神作《1984》，出现了一个反乌托邦式的故事。一支队伍陪同着毛骨悚然的音乐整齐前行，渲染了极端压抑的绝望气氛，女主是意图扑灭思想控制者的叛逆人士，面临身后追捕她的独裁者爪牙，女主抡锤砸碎屏幕，一阵光线中，苹果宣布推出新电脑Macintosh，并泛起广告语：你将会明确，为什么1984不会成为《1984》。＂直接叫板IBM。
这则广告，最终被《广告时代》评选为有史以来最伟大的商业广告。广告推出后，苹果公司在100天内就销售了72000台Macintosh电脑，是预估的2倍。另一方面，它甚至直接推动了“超级碗”化身成为“广告春晚”。另一则精彩的广告，同样来自上个世纪，也更广为人知，那就是由乔布斯亲自到场撰写文案和举行配音的《ThinkDifferent》。
1997年，此前一路崎岖的乔布斯正式回归苹果并出任CEO，这一次，他决议将苹果公司塑造成一位品牌形象越发鲜明的“独立思考者”。于是在《Think Different》里，泛起了许多拥有创新和革新精神的人物形象，包罗爱因斯坦、拳王阿里、甘地、鲍勃·迪伦，在这些人物下面，泛起了苹果的广告语「Think Different」和Logo。
多年以后，罗永浩的锤子手机同样推出了“漂亮得不像实力派”的系列广告，虽然内容差别，但内核和形式却有着一丝借鉴的味道。来到21世纪，纵然站在了行业顶端，苹果依然在产物和创意层面不停推动着自己，打破自己曾经制定的尺度。它的创意水准，依然如同当初谁人锋芒毕露的挑战者和叛逆者一样。只要仔细品阅就会发现，21世纪的苹果广告里，同样拥有太多值得仔细挖掘的宝藏了。
有些卖点，真的不必用嘴说 事实上，总会有广告署理商诉苦，为什么客户一定要在品牌广告里塞入那么生硬的广告卖点，效果故事没有了沉醉感，消费者发生了距离感，整个广告艺术一点都不“艺术”了。然而，苹果广告就是有这样的魔力，总是能够围绕着主要卖点，为消费者娓娓道来一个精巧易懂又不生硬的故事。在广告《Make room for color》里，苹果出现了一场极其壮观的颜色大跑酷，真正诠释了什么叫“为颜色让路”，给iphone XR 的主要卖点“多彩”打响旗号。
而为了展示iPhone X的Face ID解锁功效，苹果勾勒了一个可以用脸解锁任何物件的世界。广告从女主角使用Face ID解锁她的iPhone X开始，当她经由走廊时，只是一督双方的储物柜，所有的柜子便纷纷被解锁。
之后，女主同样用“脸”打开了门、抽屉、实验室的用品、甚至是陌头一位男士的挂链。不需要一句多余的旁白，就批注白了iPhone X快捷利便的解锁功效。
纵然将视线转移到中国区，这一类型的苹果广告依然同样精彩。在2017年推出的广告《两小我私家的城》里，当男主打开iPhone 7 Plus人像功效为女主摄像时，上外洋滩熙熙攘攘门庭若市的人潮，瞬间就空无一人了，整个世界，只剩下男主在为他心爱的女主照相。同样无需一句话，同样只是透过画面，甚至另有些许小清新，就把卖点给出现出来。对比同样在讲述功效卖点、曾经引发过谈论热度的凯迪拉克广告《没有后驱，不算豪华》，稍显降维攻击。
固然，凯迪拉克的广告足够滑稽诙谐，而且汽车产物和手机产物也不完全具备可比性，但以凯迪拉克的品牌调性而言，它们完全有时机做得更好。有些走心，真的不必硬煽情 2020年，因为疫情的原因，品牌们似乎心照不宣地制止在略微黯淡的社会大情况里过分“走心”煽情。但已往的一两年，“走心”广告依然是更被消费者认可和接受的（固然这里值的是真正优质的那些，而不是粗制滥造的那种）。
你会惊讶地发现，作为一个外洋品牌，纵然高层和决议者大部门是老外，但在中国，苹果广告居然也可以挖掘出国人能够心领神会的洞察，来讲述一个感人的故事，而且故事情节往往只是点到为止，并没有过分使用技巧或转折。打响这第一枪的，就是2018年苹果团结陈可辛导演，全程使用 iPhone X 拍摄的春节广告《三分钟》。
急速行驶的列车载着搭客们返回家乡与家人春节团聚，但有一群人却回不了家，那就是列车员。于是，当女列车员来到途中的某个站、也是自己的家，孩子早已期待在了那里，趁着三分钟的停车时间为久久才气见上一面的妈妈，背上了一次“九九乘法表”。
故事的架构很是简朴，热潮设计也并不庞大，但却起到了四两拨千斤的奇效，情感的压抑反而越发让人想要宣泄，比起强硬的言语煽情，是越发高明的。有人可能会说，只管远离卖点、纯粹的品牌短片固然可以做到很走心，可是今年七夕，苹果同样用《我俩的歌》，在出现AirPods “音频共享”功效的同时，又收获了满满的感动。
苹果找来了三对情人，为他们提供了一个独处的空间，一首歌曲的时间，让他们一起戴上AirPods连上同一首歌，一起用音乐重温曾经走过的时光，叫醒有关恋爱的影象。无需过分宣扬恋爱，也没有跌宕起伏的情节，只有简朴易懂的观点，和并不会让人以为太过虚假的温暖。正如喜剧演员们所说，真正高级的笑点，从来都不会是硬骚挠着你痒痒笑。真正的泪点，也不行能是硬拉扯着你说给我哭。
产物的角色，还能更巧妙 在苹果之前，险些大部门电子产物泛起在广告里的形式，要不就是片子和海报的绝对主角，要不就是植入所讲述的故事中。苹果，则开创了另一种广告模式，那就是让产物成为整个广告的“制作者”。纵然不在广告中直接泛起，依然可以斗胆宣言：“这就是我的过人之处。” 怎么做到的？看看曾经在陌头泛起过的那些苹果户外广告就知道了。
iphone险些从不标榜像素有多高，照相有多悦目。为了凸显自己强大的摄影功效，苹果推出了一个看起来简简朴单的系列广告：“Shot on iPhone（由iphone拍摄）”。
没有庞大的数据参数，没有亢长的功效文案，也无需让产物泛起在画面里，只是用了一张由产物拍摄出来的照片，就把通报的信息给讲完了。在已往的几年，苹果也在不停推出种种主题的 “Shot on iPhone” 户外广告。
海内的手机商们看到了以后，才明确原来广告也可以这么做。于是再也不长篇大论地论述功效了，无论华为还是Oppo，都实验过推出类似的广告。除了户外平面广告之外，像上面提到的新春短片《三分钟》、周迅出演的2020新春短片《女儿》，又或者是近期苹果推出的《史上最长假期》微影戏，最大的噱头之一就是“由iphone拍摄”。在此之前，同样从来未曾泛起过这样的形式。
在我们以为当前的广告形式已经很难再有突破的时候，苹果的广告总是能够像它们的产物一样，在艺术、视觉、创意和美感上面，一次又一次带给我们新的惊喜。新一代的iphone和Mac即将登场，这一次，苹果广告还能带给我们什么样的创意饕餮盛宴呢？。
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